Bu Karar Nasıl Verilir

Bu yazıda indirim kararının nelerden oluştuğunu ve iyi bir kararı kötüsünden neyle ayıracağımızı soruyoruz. Çünkü ölçüt yanlışsa kararı ne kadar özenle verirseniz verin yanlış yere varırsınız. Pelin’in sezon sonu raporu bunun örneğiydi: finans markdown TL’yi küçültmek istiyordu, depoda ise satılmamış mal duruyordu.

Üç soru

Geçen yazının sonunda Pars kararı tek cümleye bağlamıştı: hangi ürüne, ne zaman, ne kadar. Ertesi pazartesi Pelin o cümleye dönüyor.

— Üçünü ayrı ayrı açalım, diyor Pars.

Hangi ürüne. Her ürünün indirime ihtiyacı yok. Ali’nin tulumu indirim gününe kadar neredeyse bitmişti; belki tam fiyatla da bitecekti. Veli’ninki sezon kapandığında depodaydı.

Ne zaman. Aynı indirim sezonun başında başka, sonunda başka sattırır. Talep zamanla eriyor. Sezonun bütün ürünleri indirimden sekiz hafta önce bir haftada 131.295 adet satıyordu, indirimden önceki hafta 30.237. Geç gelen indirim azalmış bir talebe gelir.

Ne kadar. Lumoda’da beş kademe var: %20, %30, %40, %50, %70. Derin indirim daha çok sattırır, ama satılan her adetten daha az getirir.

— Yani her pazartesi her ürün için bir kademe seçiyoruz, diyor Pelin.

— Bir şartla, diyor Pars. Seçtiğin kademeden geri dönemezsin.

Kararın birimi böylece belli: bir ürün, bir pazartesi, bir kademe. Bedene ya da mağazaya ayrı oran verilmez.

— İzmir 4’e ayrı indirim versek? diyor Veli. Tulum orada birikiyor.

— Veremeyiz, diyor Pelin. Lumoda’da oran zincirin oranı. İzmir 4’teki tulum da, İstanbul’daki de, online’daki de aynı gün aynı kademeye iner.

— Malın yanlış yerde durması fiyatla düzelmez, diyor Pars. Onu transfer düzeltir.

Yanlış yerdeki malın nasıl taşındığını Blok Transfer dizisi anlatıyor. Bu dizide fiyatı yalnız zincir için seçiyoruz.

Kural pratikte ne yapıyor

Pelin’in markdownBir ürünün fiyatının sezon içinde, geri çıkmamak üzere indirilmesi. Bir oran değil bir takvim kararıdır; hangi ürün, hangi hafta, hangi kademe. Satışı hızlandırır, adet başına geliri düşürür. kuralını geçen yazıda gördük: indirimden dört hafta önce başlar, satması gerekenin gerisinde kalan ürünü her pazartesi bir kademe indirir, indirim günü herkesi en az %30’a indirir. Kâğıt üstünde her ürüne ayrı bakan bir kural. Pars sezonun sonunda ne yaptığına bakıyor.

Sezonun 210 ürününden 198’i çıkışa, yani outlet’e gidene kadar %30’da kalmış. İndirim gününden önce indirime giren yalnız 12 ürün var. Veli’nin tulumu en derin kademeye inen dokuz üründen biri.

— Yani kuralın pratikte söylediği şu, diyor Pars: indirim günü herkese aynı oran.

— Benim tablom bu kadar basit değil, diyor Pelin.

— Tablo basit değil, diyor Pars. Sonucu basit.

Para nerede duruyor

Pelin’in ilk korkusu iyi satan ürüne gereksiz indirim vermek, Ali’nin tulumundaki gibi. Pars bunu ölçmek için ürünleri dört çeyreğe ayırıyor: indirim başladığında, depodakiler dahil bütün mallarının ne kadarını satmış olduklarına göre.

Çıkışta elde kalan malın %81,5’i alt yarıda. En çok satan çeyreğin markdown TL’si ise yalnız 2,28 M TL.

— İyi satanı indirimden korumak makul bir istek, diyor Pars. Ama para orada değil, satmayanın erimeyen stoğunda. Asıl soru, onun ne zaman ve ne kadar indirileceği.

Neyi ölçüyoruz

— Peki iyi bir takvimi neyle ölçeceğiz? diyor Pelin. Finans markdown TL diyor.

— Sezon katkısıyla, diyor Pars. Aynı maldan sezon boyunca ve outlet’te alınan net ciro, eksi o malın bütününün alış maliyeti.

Alış maliyeti burada değişmez. Mal alınmış, parası ödenmiş. İndirim kararı o parayı geri getiremez; yalnız maldan ne kadar ciro çıkacağını belirler. Bu dizide bütün yöntemleri aynı malla yarıştırıyoruz. Bu yüzden iki takvim arasındaki katkı farkı, ciro farkının ta kendisi.

Ciroya outlet de girer, çünkü sezon sonunda kalan mal sıfır etmez; ama az eder. En derin kademeyle satılan bir adet bile, çıkışta elde kalan bir adedin ortalamada getirdiğinden fazlasını getirir. Tam fiyata satılacak adet ise indirimle satılınca kaybettirir. Takvimin işi bu iki adedi birbirinden ayırmak.

— Markdown TL neden ölçüt değil? diyor Ali.

— Çünkü satılmayan mal markdown TL’ye yazılmaz, diyor Pars. Depoya yazılır, ölü stokSezon ve outlet penceresi bittikten sonra depoda kalan, bir daha satılmayacak mal. olur. İndirimi kısarsan markdown TL düşer, ölü stok büyür. Düşük markdown TL iyi bir sezonun işareti de olabilir, satmayan malın hiç indirilmediğinin işareti de. Markdown TL bir sonuç; hedef değil.

— O zaman brüt kâra bakalım, diyor Veli.

— Brüt kâr da aynı yerden yanıltır, diyor Pars. Satılan malın cirosundan yalnız satılan malın maliyetini düşer. Derin indirimle satılan bir adet maliyetinin altına inebilir ve brüt kârı aşağı çeker. Depoda bırakılan adet ise brüt kârda hiç görünmez. İndirimden kaçan bir takvim brüt kârda iyi görünür, depoda kötü.

Sık yapılan üç hata

Geç başlamak. Kural indirimden dört hafta önce başlıyor. O gün satışın çoğu geride kalmış oluyor.

Depoyu görmemek. Kural ürünün ne kadar sattığını, yani STRSell-Through Rate; satılan adedin gönderilen adede oranı.’sini, mağazalara giden mala göre ölçüyor. Depoda bekleyen mal hesaba girmiyor. Bu sezon, çıkıştan bir hafta önce elde kalanın 152.925 adedi depodaydı. Geç gelen RPTRepeat sipariş; sezon içinde beklenenden çok satan ürünün tedarikçiye yeniden sipariş edilmesi. Depodan mağazaya sevkiyat değildir. bu kör noktayı büyütüyor; o hikâyeyi RPT dizisi anlatıyor. Kör noktayı üçüncü yazıda bir gömlek üzerinden açacağız.

Geçmiş indirimden ders çıkarmak. Fiyat inince satışın ne kadar arttığını söyleyen orana fiyat esnekliğiFiyat bir miktar değiştiğinde talebin ne kadar değiştiğini söyleyen oran. Esnekliği yüksek ürün indirimle çok satar, düşük olan az satar. diyoruz. Lumoda’nın indirimi ya satmayan ürüne ya talebin zaten eridiği haftalara geliyor. İndirimli haftalar az satıyor, çünkü o ürünler o haftalarda zaten az satıyordu. Geçmişe bakan, indirimin az sattırdığını düşünür. Bu tuzağın benzerini Satış Kaybı dizisinde görmüştük; ölçümü dördüncü yazıda yapıyoruz.

Sizin verinizde zor olan

Esnekliği ölçmek için ürünün performansından bağımsız konmuş indirim gerekir. Lumoda’da bunlar kampanyalar. Çoğu zincirde kampanya da satmayan ürüne, satmadığı haftada konur ve markdown kadar kirli bir ölçüm verir. Üstelik bir ürün aynı hafta hem markdown’da hem kampanyada olabilir; satış satırı fiyatı hangisinin belirlediğini her zaman yazmaz.

Lumoda’nın müşterisi indirim takvimini bilmiyor, ürünün eski fiyatını da hatırlamıyor. Gerçek müşteri ikisini de yapar. Erken indirim müşteriye beklemeyi öğretebilir; bir kez yarı fiyata görülen ürün tam fiyatta pahalı görünebilir.

İndirimli ürün erken bitince talebinin bir kısmı ikameİstediği ürünü bulamayan müşterinin başka bir ürün alması. Satış şirkette kalır, bu yüzden karşılanmayan talebin tamamı kayıp sayılmaz. yoluyla komşusuna geçiyor. Bu kayma küçük değil; altıncı yazıda ölçüyoruz. Gerçek bir zincirde indirimli ürün, yanındaki tam fiyatlı ürünün satışını doğrudan da alabilir.

Oran zincirde tek, mal ise mağazalara dengesiz dağılmış. Fiyatı zincir için seçen bir takvimi transferle birlikte düşünmek gerekir.

Son olarak, bu dizide yöntemleri verinin kurgusundaki gerçek talebi ve gerçek esnekliği bilen bir simülasyonla sınayacağız: aynı müşteri, aynı mal, yalnız takvim değişiyor. Gerçek hayatta böyle bir hakem yoktur. Bir sezon bir kez yaşanır ve “öbür takvimle ne olurdu” sorusunun cevabı hiçbir tabloda yazmaz.

Sonraki yazıda Lumoda’nın kuralının neye baktığını, neyi görmediğini açıyor ve stoğa bakan basit bir kural kuruyoruz: bu mal, bu hızla, kaç haftada biter?