Başarı Nasıl Ölçülür

Beş yazı boyunca iki lacivert tulumun peşinden gittik. Lumoda’nın kuralına baktık, stoğa bakan bir kural kurduk, indirimin ne kadar sattırdığını ölçtük ve her ürün için bir takvim kurduk. Şimdi hesabı topluyoruz.

Bu yazıda iki takvimden hangisinin daha iyi olduğunu nasıl bildiğimizi soruyoruz, çünkü en çok bakılan sayılar bu soruya yanlış cevap veriyor. İlk yazıda Pelin’in önüne gelen markdown TL de bunlardan biri.

Hakem

İki takvimi karşılaştırmak için aynı sezonu iki kez yaşamak gerekir. Gerçek hayatta sezon bir kez yaşanır. Lumoda’da ise istediğimiz kadar yaşanıyor, çünkü Lumoda sentetik bir zincir ve verisini ben ürettim.

Yarış şöyle kurulu. Her takvim aynı sezonu baştan oynuyor. Mağazaya gelen müşteriler aynı. Mal da aynı: ilk dağıtım da, tedarikçiye verilen tekrar siparişler (RPTRepeat sipariş; sezon içinde beklenenden çok satan ürünün tedarikçiye yeniden sipariş edilmesi. Depodan mağazaya sevkiyat değildir.) de bütün takvimlerde Lumoda’nınki. Değişen yalnız fiyat ve fiyatın müşteriye yaptırdığı. Mal aynı olduğu için iki takvim arasındaki fark, aynı maldan alınan paranın farkı.

Gerçek talep ve gerçek esneklik verinin kurgusunda. Takvimleri kuran yöntemler onları görmüyor; yayımlanan satıştan öğreniyor. Hakem görüyor.

Yarışta bir kol daha var: kahin. Optimizasyonun, gerçek talebi ve gerçek esnekliği bilen kopyası. Kahin en iyi takvim değil. “Talebi ve esnekliği bilseydik ne kazanırdık?” sorusunun kaba bir cevabı; bir üst sınırın yaklaşığı.

Son olarak tekrar. Tek bir sezonun sonucu o müşteri akışının şansı olabilir. Aynı dünyada dört müşteri akışı daha koşturduk; yayımlanan dünyayla birlikte beş yol. Her yolda yöntemler esnekliği ve talebi o yolun satışından yeniden öğreniyor.

Tek ölçüt

Pelin’in sezon kapanış raporu iki satırla başlıyordu: markdown TL ve ölü stok. Finans bir de brüt kâra bakıyor. Bu dizi ise tek bir sayıya bakıyor.

— Sezon katkısı neydi? diyor Ali.

— Aynı maldan sezon ve outlet boyunca alınan net ciro, eksi o malın bütününün alış maliyeti, diyor Pars. Satılan da satılmayan da maliyetin içinde.

Üç takvim, iki sezonun toplamı. Optimizasyon dediğimiz, geçen yazının serbest optimizasyonu:

M TL; tam fiyat STR arzın yüzdesi.

İlk satırda kural ile optimizasyon Lumoda’nın önünde ve birbirine çok yakın. Öbür dört satır ise ayrı ayrı okununca yanıltıyor.

Markdown TL. MarkdownBir ürünün fiyatının sezon içinde, geri çıkmamak üzere indirilmesi. Bir oran değil bir takvim kararıdır; hangi ürün, hangi hafta, hangi kademe. Satışı hızlandırır, adet başına geliri düşürür. TL, sezon içinde indirimle satılan malın liste fiyatından eksik kalan tutar. Optimizasyon onu üç buçuk katından fazlasına çıkarıyor.

— Benden istenen markdown’ı kısmaktı, diyor Pelin. Doğru takvim onu büyütüyor.

— Markdown TL bir bütçe değil, diyor Pars. İndirimle satılan malın bedeli. Kısarsan indirimle satılacak mal depoda kalır.

Dördüncü yazıdaki yanlış esneklikli takvim tam bunu yapıyor: daha az indiriyor, markdown TL’si düşük kalıyor, depoda çok daha fazla mal bırakıyor. Finansa iyi, depoya kötü görünen takvim o.

Brüt kâr. Finansın raporunda iki iyi takvim de kaybettirmiş görünüyor. Brüt kâr satılan malın maliyetini düşer. İyi takvim daha çok sattığı için daha çok maliyet düşülüyor. Satılmayan malın maliyeti ise brüt kârda hiç görünmüyor; o depoda, ölü stok olarak duruyor. Takvimleri brüt kâra göre sıralayınca sıra katkının neredeyse tersi çıkıyor. Brüt kârı hedef yapan bir zincir, bu dizinin en kötü üç takviminden birini seçer.

Ölü stok. Ölü stokSezon ve outlet penceresi bittikten sonra depoda kalan, bir daha satılmayacak mal. katkıya en yakın belirti, çünkü satılmayan malı görüyor. Ama malın hangi fiyata eridiğini görmüyor. Kapsama kuralı optimizasyondan daha çok ölü stok bırakıyor, katkıda yine biraz önde. Malı eritmek tek başına amaç değil; ucuza eritilen mal katkıdan yer.

Tam fiyat STR.

— Tam fiyat STR neyi sayıyordu? diyor Veli.

— Arzın, ilk indirimden önce tam fiyatla satılan payını, diyor Pars. Erken indiren onu düşürür.

İyi takvimlerin ikisi de tam fiyat STRSell-Through Rate; satılan adedin gönderilen adede oranı.’yi düşürüyor, çünkü satmayan ürünü erken indiriyorlar. Onu hedef yapan indirimi geciktirir; oysa kazancın büyüğü erken başlamaktan geliyor.

— Yani beş satırın hepsine birden bakacağız, diyor Pelin.

— Birine bakacaksın, diyor Pars. Öbürleri o sayının nereden geldiğini söyler.

Beşinci yazıdaki kadranda bu belirtileri takvimler ve sezonlar arasında kendiniz çevirebilirsiniz.

Beş yol

Tablo tek bir müşteri akışının. Beş yolda da sonuç aynı yöne bakıyor.

Kapsama kuralı da optimizasyon da beş yolun beşinde Lumoda’nın önünde. Aralarındaki fark ise yoldan yola işaret değiştiriyor: iki yolda optimizasyon önde, üçünde kural. Optimizasyonun kurala göre medyan farkı −0,28 M TL. Yayımlanan dünyada gördüğümüz başa baş, beş yolda da başa baş.

Kaybedenler de her yolda aynı. Esnekliği markdown’dan ölçen optimizasyon beş yolun beşinde, esnekliği kampanyadan ölçenin gerisinde; medyan fark 15,18 M TL. Lumoda’nın takvimine bağlı kalan optimizasyon da beşinde serbest olanın gerisinde; medyan 14,61 M TL. Herkese aynı %40’ı veren düz kural ise hiçbir yolda Lumoda’nın önüne geçemiyor.

Kahin beş yolun yalnız üçünde optimizasyonun önünde. Gerçek talebi bilmek bu dünyada az kazandırıyor; geçen yazıda gördüğümüz gibi tahminin hatası talepte değil, talep ile satış arasındaki stok modelinde.

— Yani optimizasyon kuralı geçmiyor, diyor Pelin.

— Geçmiyor, geride de kalmıyor, diyor Pars. İkisi de aynı şeyi doğru yapıyor: satmayanı erken indirmek. Kazancın büyüğü orada.

Katkının saymadığı

Sezon katkısı yalnız test ürünlerini, her sezonun 210 option’ını sayıyor. İndirim ise onlarla kalmıyor. İndirimli ürün erken bitince onu arayan müşterinin bir kısmı yanındaki ürünü alıyor; buna ikameİstediği ürünü bulamayan müşterinin başka bir ürün alması. Satış şirkette kalır, bu yüzden karşılanmayan talebin tamamı kayıp sayılmaz. diyoruz. Lumoda’da indirimli ürün komşusunun satışını doğrudan çalmıyor; etki bu dolaylı yoldan geliyor ve küçük değil. Test dışı ürünlerin cirosu optimizasyonda iki sezonda 41,54 M TL artıyor, ana kazançtan büyük. Bu farkı katkıya eklemedik: o ürünlerin bir kısmı sezonla bitmiyor, fazladan satılan adet belki sonra zaten satılacaktı. Öbür yüzü de var. Bir mağazada bir bedene talep olan günlerin Lumoda’da %49,57’sinde o beden rafta, optimizasyonda %44,51’inde. Mal erken bitiyor; katkı artıyor, raf boşalıyor.

Bu ölçümler nerede yetersiz?

• Hakem gerçek değil. Gerçek talebi ve gerçek esnekliği ben verdim. Sizin zincirinizde elinizde yalnız yaşanmış sezon olacak.
• Müşteri indirimi beklemiyor. Bu dünyanın müşterisi takvimi bilmiyor, eski fiyatı da hatırlamıyor. Gerçek bir zincirde erken ve derin indirim müşteriye beklemeyi öğretebilir.
• RPT sabit. Tekrar siparişler bütün takvimlerde Lumoda’nınki. Aynı malla yarışmak için bunu bilerek yaptık; bedeli, indirimin RPT’ye etkisini ölçmemek.
• Fiyat zincir genelinde. İzmir 4’e ayrı fiyat yok. Mağaza başına fiyat da, indirimle birlikte transfer de bu dizinin dışında.
• Stok modeli iyimser. Optimizasyon depodaki malın replenishmentDepodaki stoğun mağazalara, satışa göre düzenli aralıklarla gönderilmesi. Sahada AR, ARES ya da Repl diye de kısaltılır; RPT ise başka bir şeydir. ile talebin olduğu yere gideceğini varsayıyor. Kahin de aynı modele inanıyor; Lumoda ile kahin arasındaki farkı “kazanılabilecek her şey” diye okumayın.
• Tek dünya, iki sezon. Beş yol yalnız müşteri akışını değiştiriyor; ürünler, alım ve mağazalar aynı. Bu dünyada mal çok; malın az olduğu bir zincirde asıl soru zamanlamadan derinliğe kayabilir. Sınav da yalnız iki sezonda.

Sizin verinizde zor olan

En zoru hakemin olmaması. Gerçek bir zincirde bir takvimi denemenin yolu, onu ürünlerin ya da mağazaların bir kısmında denemektir. Ama fiyat zincir genelinde ve ürünler ikameyle birbirine bağlı; deneme grubunun indirimi karşılaştırma grubunun satışını da oynatır. Ölçütü de doğru seçmek gerekir: markdown TL’ye ya da brüt kâra bakan bir deneme, yanlış takvimi kazanan ilan eder.

Esnekliği ölçecek temiz kampanya da azdır. Optimizasyonun bütün derinlik kararı esnekliğe dayanıyor ve markdown’dan ölçülen esneklik takvimi indirimden kaçırıyor. Kampanya ile markdown çoğu zaman aynı satırda iç içedir; hangisinin fiyatı belirlediğini ayırmak bile emek ister.

Sizin müşteriniz takviminizi öğrenir; bu etkiyi ölçmek için aynı ürünü aynı müşteriye iki takvimle satmak gerekir. Malınız da mağazalara dengesiz dağılmıştır. Bu dünyada bile darboğaz malın nerede durduğuydu; kendi verinizde fiyat kararını transfer ve replenishment kararlarından ayrı düşünmek zor.

Baştaki soru

Veli’nin tulumu indirimden sekiz hafta önce Anadolu raflarında 6.588 adetle duruyordu ve sezon 2.944 adet ölü stokla kapandı. Pelin’in önünde iki satır vardı, markdown TL ve ölü stok; finans birincinin kısılmasını istiyordu.

Optimizasyon o tulumu indirimden sekiz hafta önce %50’ye alıyor; ölü stok 1.484 adede iniyor. Kapsama kuralı da aynı pazartesi başlıyor ve 1.514 adet bırakıyor. İkisi de aynı şeyi görüyor: bu tulum bu hızla sezonda bitmez.

Altı yazı sonra elimizde şunlar var. Stoğa bakan, iyi kurulmuş bir kural Lumoda’nın kuralını her yolda geçiyor; kazancın büyüğü erken başlamaktan ve depoyu görmekten geliyor. Esnekliği kampanyadan ölçen bir optimizasyon o kuralla başa baş. Yanlış esneklik ve Lumoda’nın takvimine bağlı kalmak ona pahalıya patlıyor. Doğru takvim markdown TL’yi artırıyor, brüt kârı düşürüyor, ölü stoğu azaltıyor ve rafı boşaltıyor.

Pars ilk yazıda “İndirim bir oran değil, bir takvim: hangi ürüne, ne zaman, ne kadar” demişti. Cümle tuttu, ama üç sorunun ağırlığı eşit çıkmadı. “Hangi ürüne” sorusunun en çok konuşulan yanı, iyi satanı indirimden korumak, küçük bir para. Büyük olan ne zaman başladığınız ve satmayanı ne kadar indirdiğiniz.

Bu konuyu neden sevdiğimi ilk yazıda söylemiştim: herkes oranı tartışır, asıl karar kimsenin tartışmadığı takvimde verilir. Dizinin sonunda bir şey ekleyeyim: takvimi tartışmak için önce doğru sayıya bakmak gerekiyor. Bir indirim takviminin iyi olduğunu markdown TL’ye ya da brüt kâra bakarak bilemezsiniz. Satılan malla birlikte satılmayanı da sayan bir ölçüte bakarak bilirsiniz. 🙂