İndirim Ne Kadar Sattırır

Bu yazıda indirimin ne kadar sattırdığını soruyoruz, çünkü bir indirim takvimi bu soruya cevap vermeden kurulamaz. Her pazartesi, her ürün için aynı hesap yapılıyor: bu ürünü bir kademe indirirsem sezon kapanana kadar kaç adet daha satarım? Cevabın ortasında tek bir sayı duruyor: fiyat esnekliğiFiyat bir miktar değiştiğinde talebin ne kadar değiştiğini söyleyen oran. Esnekliği yüksek ürün indirimle çok satar, düşük olan az satar.. Bu sayıyı ölçmek kolay görünüyor. Yanlış ölçmek daha da kolay.

Pelin’in kuralı bu soruyu hiç sormuyordu. Bir kademe iniyor, sonucunu bir hafta sonra görüyordu. Sonraki yazıda kuracağımız takvim ise cevabı önceden bilmek zorunda.

Esneklik

Pelin’in sorusu sade.

— İndirim satışı ne kadar artırır? diyor. Bana tek bir sayı lazım.

— O sayının adı esneklik, diyor Pars. Fiyatı indirdiğinde satışın ne kadar arttığını söyler. Esneklik sıfırsa indirim hiçbir şey sattırmaz. Büyüdükçe aynı indirim daha çok sattırır.

— Satış artıyor ama her tulum daha ucuza gidiyor, diyor Ali. Ciro ne oluyor?

— Eşik 1, diyor Pars. Esneklik 1’in üstündeyse indirimle kazandığın adet, fiyattan verdiğinden fazlasını getirir; ciro artar. 1’in altındaysa satış artar, ciro düşer. Esnekliği 1’in altında ölçen biri, mal depoda kalsa bile indirim yapmamayı seçer.

— Esneklik yüksekse her ürünü indirelim mi o zaman? diyor Ali.

— Hayır. Zaten bitecek malı indirmek her durumda ciroyu düşürür. Senin tulumun gibi.

Verinin kurgusunda her ürünün bir gerçek esnekliği var; kampanya da markdown da aynı esneklikle işliyor. Ama onu hiçbir tablo söylemiyor. Satıştan kestirmek gerekiyor. Aşağıda üç yolu var; üçünün kodu sitenin GitHub deposunda, bu yazı ne bulduklarına bakıyor.

Geçmiş indirimler

İlk yol Pelin’in aklına gelen.

— Her sezon yüzlerce ürünü indiriyoruz, diyor. İndirimli haftaların satışı ortada. Hangi oranda ne kadar sattığına bakalım.

Bütün indirimli haftaları alıp satışı indirim oranının yanına koyunca, tulumun sezonu için çıkan esneklik 1’in çok altında.

— Bu sayıya inanırsam, diyor Pelin, indirim hiçbir işe yaramıyor.

— Bu sayıya inanırsan indirim zarar ettiriyor, diyor Pars. Ama sayı indirimi ölçmüyor. %70’e inen ürünle %30’da kalan ürünü karşılaştırıyorsun. %70’e inen zaten satmayan üründü; satmadığı için erken ve derin indirildi. Üstelik indirimli haftalar talebin zaten eridiği haftalar. Bu hesap indirimin etkisini ürünün zayıflığından ayıramıyor.

Daha dikkatli bir hesap ürünleri birbiriyle değil, her ürünü kendisiyle karşılaştırır: fiyat bir kademe inmeden önceki iki haftanın satışı ile sonraki iki haftanınki. Bu hesap 1’in üstünde bir sayı veriyor. Çok daha iyi, ama hâlâ eksik. İndirim yavaşlayan ürüne geliyor ve yavaşlama indirimden sonra da sürüyor. Öncesiyle sonrasını karşılaştıran hesap bu yavaşlamanın bir kısmını fiyata yazıyor, indirimin gücünü küçük görüyor.

İki hesabın sorunu aynı. Markdown dışarıdan gelmez; satışa bakılarak verilir. Markdown haftalarından ölçülen etki de o yüzden hem indirimi hem indirimin sebebini taşır. Bu tuzağın bir benzerini Satış Kaybı dizisinde görmüştük; orada kaybı eksik yazdırıyordu. Burada bir indirim takvimine ne yaptırdığına bakacağız.

Kampanya: doğal bir deney

Çıkış yolu, ürünün nasıl sattığına bakılmadan konmuş bir indirim. Lumoda’da bunlar kampanyalar: birkaç günlüğüne, bir grup mağazada konuyorlar. Kampanyanın dokunmadığı mağazalar da kendiliğinden bir karşılaştırma grubu oluyor.

Hesap iki soruyu yan yana koyuyor. Kampanyalı mağazalarda satış kampanya günlerinde, önceki iki haftaya göre ne kadar değişti? Aynı ürün grubunda, kampanyasız mağazalarda ne kadar değişti? İkincisi birincisinden ayıklanınca mevsimin ve sezonun gidişi düşüyor, geriye kampanyanın etkisi kalıyor. İstatistikte adı fark-içinde-fark. Bu hesap ikisinden de yüksek bir sayı veriyor.

— Kampanya da sonuçta indirim, diyor Veli. Neden onunki doğru?

— Kampanya ürün satmadığı için gelmiyor, diyor Pars. Takvimde yazdığı için geliyor. O yüzden önüyle arkası arasındaki fark fiyattan geliyor, ürünün kaderinden değil.

Dört sayı

Verinin kurgusunda gerçek esnekliği de biliyoruz. Gerçek hayatta böyle bir satır yok; burada yalnız ölçümlerin ne kadar tuttuğunu görmek için var. Takvimi kuran yöntemler ona ulaşamıyor.

Kampanya gerçeğe en yakın, biraz altında. Markdown haftalarından ölçülen iki sayı daha da aşağıda; ilki 1’in de altında. Takvimi kampanyadan ölçülen esneklikle kuracağız. Markdown’ın önünden ve arkasından ölçüleni bir tuzak olarak saklıyoruz: aynı takvimi bir de onunla koşturup farkı ölçeceğiz.

Tulumun pazartesisi

Bu sayıların bir takvime ne yaptırdığını görmek için Veli’nin tulumuna dönelim. İndirime sekiz hafta var ve Anadolu raflarında hâlâ binlerce tulum duruyor. Sonraki yazıda kuracağımız model her pazartesi her ürün için bir kademe seçiyor; fiyat geri çıkmasın, yeter. Esnekliği tulumun kategorisi için okuyor; orada sayılar biraz farklı, sıralama aynı.

Geçmiş indirimlerden ölçülen esneklikle model tulumu hiç indirmiyor. Onun gözünde her indirim ciroyu düşürüyor; malın çıkışta kalmasına razı oluyor. Markdown’ın önü ve arkasından ölçülen esneklikle tulumu %50’ye alıyor ve sezon boyunca orada bırakıyor. Kampanya esnekliğiyle model de %50’den başlıyor, ama sonraki pazartesilerden birinde %70’e iniyor. Sezon kapandığında depoda, yanlış esneklikli takvimden 1.904, kampanya esneklikli takvimden 1.484 tulum kalıyor.

Yani yanlış esneklik ilk pazartesi görünmüyor. İki takvim aynı kararla başlıyor; fark sonra açılıyor.

Pelin bir şeye takılıyor.

— Az sattırdığını sandığı indirimde daha derine inmesi gerekmez mi? Malı başka türlü eritemez ki.

— Eritmek için gerekir, diyor Pars. Ama model malı eritmeye değil, ciroya bakıyor. İndirimin az sattırdığına inanırsa derin indirim ona kötü bir alışveriş gibi görünür: fiyattan çok verir, karşılığında az adet alır. Malın bir kısmını outlet’e bırakmayı daha kârlı bulur.

Bir not: modelin tam fiyat tahmini bu tulumun talebini eksik okuyor. Ama kararı bu hata belirlemiyor; gerçek talebi ve gerçek esnekliği bilen kahin, yani “bilseydik ne olurdu” diye koştuğumuz kol da aynı pazartesi tulumu %50’ye alıyor.

Bütün sezonda

Tulum bir örnek. Asıl soru bütün ürünlerde ne olduğu. Aynı takvimi iki kez koşturduk: bir kampanyadan, bir markdown’ın önünden ve arkasından ölçülen esneklikle. Başka hiçbir şey değişmedi; aynı mal, aynı müşteri akışı.

Ölçütümüz ikinci yazıdaki gibi sezon katkısı. Bu ölçütte ikisi de Lumoda’nın kuralından iyi. Ama yanlış esneklik iki sezonda 15,26 M TL kaybettiriyor. Nasıl kaybettirdiği de tulumdakiyle aynı. Tulumun sezonunda kampanya esneklikli takvim 210 ürünün 208’ini indiriyor, yanlış esneklikli takvim yalnız 127’sini. Ötekilere hiç dokunmuyor; indirdiklerinde de daha sığ kalıyor. İndirime başladığı haftalar pek değişmiyor. Değişen kapsam ve derinlik: daha az ürün, daha sığ indirim.

Sonucu ilk yazıdaki iki satırda okuyabilirsiniz. Yanlış esneklikli takvimde markdown TL iki sezonda 173,22 M TL daha az. Ölü stok ise 145.028 yerine 284.001 adet.

Beklediğimiz bu değildi

Biz tersini bekliyorduk. Sezgimiz şunu söylüyordu: indirimin az sattırdığını sanan model, malı eritmek için gereğinden derin indirir. Kâğıt üstünde de öyle görünüyor; esneklik düştükçe stoğu eritmeye yetecek indirim derinleşiyor. Ölçülen tersi çıktı. Yanlış esneklik takvimi derine değil, indirimden uzağa itiyor.

— Yani markdown TL’si düşük bir takvim, diyor Pelin, esnekliği yanlış ölçmüş bir takvim de olabilir.

— Olabilir, diyor Pars. Finansa iyi görünür. Depoya kötü.

Sizin verinizde zor olan

Lumoda’nın kampanyaları ürünün performansına bakmadan, bir grup mağazada konuyor. Çoğu zincirde böyle değil. Kampanya da satmayan ürüne, satmadığı haftada, çoğu zaman bütün zincirde birden konur. O zaman ne karşılaştırma grubu kalır ne de dışarıdan gelen bir indirim; kampanya da markdown kadar kirli bir ölçü verir. Temiz kampanya azdır.

Kampanya ile markdown da iç içe geçer. Aynı ürün aynı hafta ikisinde birden olabilir ve satış satırı fiyatı hangisinin belirlediğini her zaman söylemez.

Kısa indirim ile kalıcı indirim de aynı şey değil. Bu dünyada ikisinin esnekliği aynı. Gerçek müşteri birkaç günlük kampanyayı kaçırmamak için acele eder; kalıcı indirimde acelesi yoktur. İndirim takvimini bilir ve bekler. Bir kez %50’de gördüğü ürünü tam fiyatta pahalı bulur. Sizin verinizde kampanyadan ölçülen esneklik, markdown’ın gerçek etkisini büyük gösterebilir.

En zoru, ölçecek bir hakemin olmaması. Bu yazıda dört sayıdan hangisinin doğru olduğunu söyleyebildik, çünkü verinin kurgusunda gerçek esnekliği biliyorduk. Sizin verinizde o satır yok. Hangi ölçümün yanıldığını ancak ölçümün neyi karıştırdığını düşünerek anlayabilirsiniz: indirim bu ürüne neden, bu hafta neden geldi?

Esneklik elimizde. Sonraki yazıda onu talebin erimesiyle ve stokla birleştirip her ürün için hafta hafta bir indirim takvimi kuruyoruz.