İki Lacivert Tulum

Her sezonun sonunda vitrinlere aynı yazı asılır: indirim. Müşteri için indirim bir gündür; o gün gelir, aradığını ucuza alır. Mağazanın içinden bakınca öyle değildir. Hangi ürünün indirime gireceği, ne zaman gireceği ve ne kadar ucuzlayacağı haftalar önce, her ürün için ayrı ayrı verilen kararlardır.

Sahada bu kararın adı markdownBir ürünün fiyatının sezon içinde, geri çıkmamak üzere indirilmesi. Bir oran değil bir takvim kararıdır; hangi ürün, hangi hafta, hangi kademe. Satışı hızlandırır, adet başına geliri düşürür.: bir ürünün fiyatını, geri çıkmamak üzere düşürmek. Bir hafta sonu yapılıp kaldırılan kampanyadan farkı da bu. Kampanya biter, fiyat eski yerine döner. Markdown dönmez. Bu dizi o kararın nasıl verildiğini anlatıyor. İlk yazı bir pazartesi sabahı başlıyor.

Pazartesi listesi

Lumoda’da indirim kararının sahibi Pelin. Her pazartesi sabahı önüne bir liste geliyor: bu hafta hangi ürün indiriliyor, hangi kademeye. Listeyi Pelin’in yıllar önce kurduğu bir kural hazırlıyor. Bu sabah liste boş. Sezon indirimine daha sekiz hafta var.

Veli toplantıya telefonla giriyor.

— İzmir 4 aradı, diyor. Lacivert salopet tulumdan 578 tane varmış. Rafa sığmıyor, depoya da sığmıyor.

— Lacivert salopet mi? diyor Ali. Bizde de var, ama o uçuyor. Müşteri her gün soruyor.

Pelin ekrana bakıyor, sonra gülüyor.

— İkiniz aynı tulumdan söz etmiyorsunuz. Adları aynı, renkleri aynı. Ürün iki ayrı.

Aynı ad, iki ürün

Ali’nin tulumu sezonun son dalgasıyla geldi. Ondan 4.470 adet alındı ve ilk haftalardan beri raflarda durmuyor.

Veli’ninki sezonun ilk dalgasıyla geldi. Ondan 8.390 adet alındı; hepsi sezon başında. Aradan üç ay geçti ve elde hâlâ 6.588 adet var. Çoğu Anadolu’da, Veli’nin mağazalarında. Haftada iki yüz kadar satıyor; son dört haftanın ortalaması 204.

— Bu tulum bu hızla sezonda bitmez, diyor Veli. İndirelim.

— İndirime sekiz hafta var, diyor Pelin. Kuralımız indirimden dört hafta önce çalışmaya başlar. O gün satması gerekenin gerisinde kalan ürünü %20 indirir. Sonra her pazartesi, hâlâ gerideyse, bir kademe daha. İndirim günü de herkes en az %30’a iner.

— Dört hafta sonra bu tulumu kim alacak?

— Bugün indirirsek, tam fiyata satacağımız tulumu da ucuza satarız, diyor Pelin.

İkisi de haklı. İndirim satışı artırır, ama satılan her adedin getirisini düşürür. Erken indirirseniz, zaten satacak olanı ucuza satarsınız. Geç indirirseniz, satacak müşteri kalmamış olabilir. Pelin’in kuralı bu ikisinin arasında bir yer seçmiş: dört hafta önce, haftada bir kademe.

Kural ne yaptı

Dört hafta sonra Pelin’in listesine ilk ürünler giriyor. Veli’nin tulumu da orada: %20. Sonraki pazartesiler %30, %40, %50. İndirim günü %70.

İndirim haftası tulum sezonun en iyi haftasını yaşıyor: 488 adet. Ama o haftaya geldiğinde, sezonun başındaki müşteri çoktan gitmiş. Sezon kapandığında tulum outlet’e gönderiliyor, outlet’te de satılmayanlar depoya dönüyor. Depoda 2.944 tulum kalıyor. Bunlar bir daha satılmayacak; adına ölü stokSezon ve outlet penceresi bittikten sonra depoda kalan, bir daha satılmayacak mal. diyoruz.

Ali’nin tulumu ise indirim gününe kadar neredeyse bitmiş. Zincirde son 35 tane kalmış, hepsi Samsun’daki bir mağazada. Kural onlara da herkese verdiğini veriyor: %30.

— Benim tulumun indirime ihtiyacı yoktu ki, diyor Ali.

— Kural ihtiyaca bakmıyor, diyor Pelin. İndirim günü herkese en az %30.

— Samsun’daki 35 tane benim mağazamda, diyor Veli. İstersen gönderirim.

Herkes gülüyor.

Sezon kapanınca

Sezon kapanış toplantısında Pelin raporunu açıyor. Raporun başında iki satır var.

İlki markdown TL: indirimle satılan her adette liste fiyatı ile satış fiyatı arasındaki fark, bütün sezon boyunca toplanmış. Bu sezonun 210 ürününde 49,13 M TL. Finansın her sezon ilk sorduğu sayı bu. Bu sezon da sordular: gelecek sezon nasıl azaltırız?

İkincisi kimsenin sormadığı sayı. Sezonun sonunda depoda 175.333 adet ölü stok kalmış. Alış değeri 61,15 M TL. Bu mal için para ödendi; karşılığında hiçbir şey gelmeyecek.

— İndirim için verdiğimiz para 49,13 M TL, diyor Pelin. Satamadığımız malın bize maliyeti 61,15 M TL. Benden istenen ise birinci sayıyı küçültmek.

— Küçültürsen ne olur? diyor Pars.

Pelin bir süre düşünüyor.

— Daha az indirim veririz. Depoda daha çok mal kalır.

— İki tulumu düşün, diyor Pars. Ali’ninkine gerek yokken indirim verdin. Veli’ninkine iş işten geçtikten sonra. İkisine de aynı kural baktı ve ikisinde de yazıldığı gibi çalıştı. Sorun kuralın yanlış çalışması değil. Her ürüne aynı takvimi uygulaması.

Her pazartesi aynı soru

Pars tahtaya kalkıyor.

— Sezonda 210 ürün var. Her biri için, her pazartesi aynı soruyu soruyoruz: fiyat aynı mı kalsın, yoksa insin mi; inecekse ne kadar? İnen fiyat geri çıkmıyor. Yani bu pazartesinin cevabı sonraki bütün pazartesileri bağlıyor.

— Kural bunu tek bir cümleyle cevaplıyor, diyor Ali. Dört hafta önce başla, haftada bir kademe in, indirim günü herkese %30.

— Evet, diyor Pars. Oysa Veli’nin tulumuna sorulacak soru başka: bu malın geri kalan haftalarda nasıl biteceği. Ali’ninkine sorulacak soru da başka: bu tulum zaten bitiyorsa neden indirelim?

Biraz duruyor.

— İndirim bir oran değil, bir takvim: hangi ürüne, ne zaman, ne kadar.

Tanım

Markdown optimizasyonu, her ürünün fiyatının hangi hafta, hangi kademeye ineceğini seçmektir. Amaç indirimi küçültmek değil, aynı maldan sezon boyunca ve outlet’te alınan toplam ciroyu büyütmektir.

Bu konuyu neden sevdiğimi de söyleyeyim. İndirim, perakendede herkesin söz söylediği bir karar. Mağaza müdürü “indirin” der, finans “kısın” der, buyer “benim ürünüm indirime girmez” der. Tartışma hep oranın üstünde döner: %30 mu, %50 mi? Oysa asıl karar çoğu zaman kimsenin tartışmadığı bir takvimde verilmiştir.

Bu dizide Lumoda’nın kuralını başka yollarla yarıştıracağız ve hepsini aynı mal, aynı müşteri karşısında sınayacağız. Bir sonraki yazıda kararı parçalarına ayırıyoruz: indirim neyi değiştirir, başarısını neyle ölçeriz? İzmir 4’teki 578 tulumu da aklınızda tutun. 🙂