Bu Karar Nasıl Verilir

Geçen yazıyı tek cümlelik bir tanıma bağlamıştık: mağaza kümesi, satış karışımı birbirine benzeyen mağazaların, planın ve ilk sevkiyatın tek birim gibi ele aldığı grubudur. Bu yazıda o kararı parçalarına ayırıyoruz. Formül yok; kuralları üçüncü yazıda, makine öğrenmesini dördüncü yazıda kuracağız. Bu yazının işi, o yöntemlerin hangi sorulara cevap vereceğini netleştirmek.

Küme ne işe yarar

Bir kümeSatış karışımı birbirine benzeyen mağazaların grubu. Plan ve ilk sevkiyat kümedeki mağazaları tek birim gibi ele alır. tek başına bir karar değildir; başka kararların birimidir. Perakendede en az dört kararın birimi.

Plan. Plan kümeyle kurulursa her kümeye bir kategori karışımı verilir: bu kümede satışın ne kadarı elbise, ne kadarı pantolon olacak? Mağazanın büyüklüğü yalnız kendi toplamını belirler. Pelin’in ızgarasında İstanbul 13 ile İstanbul 10 aynı hücrede; ikisi aynı karışımı alacaktı.

Çeşit. Hangi ürünün hangi mağazada satılacağı. Oversize kalıbı çok satan bir mağazaya oversize ürünü koymamak, satışı baştan kaybetmektir. Çeşidi kurmak ayrı bir aşamanın işi; bu dizide çeşide dokunmuyoruz, mağazaların taşıdığı ürünler sabit.

İlk sevkiyat. İlk Sevkiyat dizisinde Lumoda’nın kuralı yeni bir ürünü mağazalara kategori planındaki paylarıyla bölüyordu. Plan kümeye göre kurulursa pay da kümeden gelir. Daha ilginci, benzer ürünlerin geçmişine bakan bir yöntem tek tek mağazalarda göremediği ince farkları kümede görebilir: bir mağazada yeterli geçmiş olmayabilir, aynı kümedeki yedi mağazada olur. Bu bir hipotez; beşinci yazıda kuruyor ve sınıyoruz.

İndirim. Ne zaman ve ne kadar indirim yapılacağı da çoğu zincirde grup grup kararlaştırılır. Aynı ürün bir kümede tam fiyatla satarken öteki kümede rafta bekleyebilir.

Dördünde de soru aynı: hangi mağazalar birlikte ele alınabilir?

Neye bakılır: ölçek değil karışım

Lumoda’da hazır duran cevap ciro. Ciro sınıfıMağazaların son on iki ayın cirosuna göre sıralanıp A, B ve C diye üçe ayrılması. Mağazanın ne kadar sattığını söyler, ne sattığını söylemez. son on iki ayın net cirosuyla kurulu: 13 mağaza A, 20 mağaza B, 34 mağaza C. A sınıfının alt sınırı 116,4 milyon TL, B’ninki 53,4 milyon TL.

— Büyük mağaza başka satar, diyor Pelin. Büyük mağazanın müşterisi ile küçük mağazanınki aynı olamaz.

— Neden olamasın? diyor Pars. İki mağaza açalım.

İstanbul 8 bir AVM mağazası, 717 metrekare, B sınıfı. Son on iki ayın cirosu 95,0 milyon TL. Konya 3 bir cadde mağazası, 407 metrekare, C sınıfı; cirosu 36,1 milyon TL. Biri Ali’nin, öteki Veli’nin.

İstanbul 8 Konya 3’ten çok daha fazla satıyor, ama aynı şeyleri satıyor. Satış karışımından bulunan kümelerde ikisi aynı kümede.

— Büyük mağaza ile küçük mağaza aynı şeyi satabilir, diyor Pars. Ciro yalnız ne kadar sattığını söyler.

Bu yüzden kümeyi kurarken mağazanın büyüklüğüne değil, satış karışımınaBir mağazanın satışının alt kategorilere, fiyat segmentlerine ve kalıplara nasıl dağıldığı. Mağazanın ne kadar değil, ne sattığını anlatır. bakıyoruz: satışın alt kategorilere, fiyat segmentlerine ve kalıplara nasıl dağıldığına. Alt kategori ve kalıbı Ürün Hiyerarşisi yazısı anlatıyor. Karışım paylarla ölçülür; payların toplamı her mağazada aynıdır, büyük mağaza büyük olduğu için öne çıkmaz. Ölçek kaybolmaz, planın ikinci adımında, kümenin planı mağazalara bölünürken işe girer.

Bir gruplamanın iyi olduğunu nereden bileceğiz?

Gerçek hayatta bu sorunun kolay bir cevabı yok. Mağazanın müşterisini gösteren bir cevap anahtarı olmaz. Lumoda’da var, çünkü veriyi ben ürettim: her mağazanın yayımlanan veride görünmeyen bir müşteri profili var. Kararlar bu profili hiç görmüyor; ben onu yalnız sonradan ölçmek için kullanıyorum.

Ölçü basit bir sayı: bir gruplama cevap anahtarıyla ne kadar uyumlu? 1 kusursuz, yani anahtarla birebir aynı bölme demek. 0 ise mağazaları rastgele gruplasaydınız alacağınız uyum. Bu ölçünün adı ARI (düzeltilmiş Rand indeksi).

Ciro sınıfının uyumu 0,035. Rastgele bir gruplamadan farkı yok. Bölgenin uyumu 0,209; bir şey biliyor ama az.

Cevap anahtarı olmayan bir zincir ne yapacak? Anahtarsız ölçütlere bakacak: kümeler birbirinden ne kadar ayrık, sezondan sezona ne kadar dayanıyor ve en önemlisi, kümeye göre verilen kararlar daha iyi mi? Bu dizide üçünü de ölçüyoruz, çünkü gerçek hayatta elinizde yalnız bunlar olacak.

Kaç küme

Pelin’in ızgarasında 12 hücre vardı. Satış karışımına bakan yöntem beş küme buldu.

— Beş mi? diyor Pelin. Ben on iki hücre önermiştim, Ali ile Veli ikiye indirmek istiyordu. Doğru sayıyı neye göre seçeceğiz?

— Sayıya değil, gruptaki mağazaların birbirine benzemesine bakarak, diyor Pars. Aynı müşteriye satan on mağazayı ikiye bölmek planı inceltmez, yalnız gürültüsünü artırır. Başka müşterilere satan mağazaları tek grupta toplamak da planı bulandırır.

— Kaç küme kurulacağına cevap anahtarına bakmadan karar veriyoruz, diye devam ediyor Pars. Ölçütün adı siluet. Her mağazaya bakar: kendi kümesindeki mağazalara ne kadar yakın, en yakın öteki kümeye ne kadar uzak? 1’e yaklaştıkça kümeler birbirinden net ayrılıyor, 0’a yaklaştıkça iç içe geçiyor. Lumoda’da en yüksek siluet beş kümede çıkıyor: 0,308.

— Bu düşük değil mi? diyor Pelin.

— Neye göre düşük olduğuna bakmak lazım, diyor Pars. Aynı veriyi yapısını bozarak kümeledik; her sütunu kendi içinde karıştırdık. Yapısız veride siluet 0,047. Gerçek veride bir yapı var.

İş kısıtları

Hiçbir yöntem kümeyi boşlukta kurmaz. Lumoda’da üç sınır var.

Outlet ayrı bir gruptur. Outlet mağazaları başka line’dan mal satar. Onları Collection satan mağazalarla aynı kümeye koymanın anlamı yok; kümelemeye hiç girmezler. Online kanal da kapsam dışı.

En küçük küme üç mağazadır. Lumoda’da üç mağazadan küçük bir plan grubu kurulmuyor. Tek mağazalık bir küme, o mağaza için ayrı plan demektir; grubun bütün amacı da bundan kaçmak. Siluet bir kümeyi tek bir mağazaya indirmeyi önerse bile o bölme seçilmez.

Yeni mağaza. Bu sezon iki mağazanın yeterli geçmişi yok. İzmir 2 sezonun ilk gününde açılıyor, hiç satışı yok. Kocaeli 1’in 19 haftalık satışı var; yarım yılı doldurmamış. Satış karışımı olmayan bir mağazayı karışıma göre kümeleyemezsiniz. Onu satış görmeden, yalnız bildiğimiz şeylere bakarak (şehir, bölge, mağaza tipi, metrekare) bir kümeye koymak gerekiyor. Bunu beşinci yazıda ölçüyoruz. Ciro sınıfının cevabı daha da kaba: yeni mağaza sıralamaya girmez, C alır. Kocaeli 1’in cirosu bir yıla tamamlansa 125,9 milyon TL ediyor; A sınıfının sınırının üstünde.

Bir de beklenti var: kümeler sezondan sezona dayanmalı. Mağazaları her sezon başka kümelere taşıyan bir yöntemle Pelin her sezon sıfırdan başlamış olur. Kümelerin ne kadar dayandığını da beşinci yazıda ölçüyoruz.

Sektörün dört hatası

Ciroya göre gruplamak. En yaygın olanı. Ciro kolay ölçülür, herkes anlar ve sezondan sezona pek değişmez. Ama müşteri hakkında bir şey söylemez. Lumoda’da ciro sınıfının cevap anahtarıyla uyumu 0,035; mağazaları kurayla gruplamaktan farkı yok.

Bölgeye göre gruplamak. Bölge çoğu zaman örgüt şemasından gelir: hangi bölge müdürü hangi mağazalara bakıyorsa grup odur. Bu, işi bölmek için iyi bir yol, müşteriyi anlamak için değil. Bölgenin uyumu 0,209. Marmara’nın 18 mağazasında cevap anahtarına göre üç ayrı müşteri profili var.

Ölçeği karışımla aynı ölçüye koymak. Bu hata daha sinsi. Ciroyu, metrekareyi ve kapasiteyi satış karışımının yanına ekleyip birlikte kümelerseniz siluet yükselir: 0,308 yerine 0,351. Kâğıt üstünde daha iyi bir bölme. Ama o bölme ciro sınıfına benziyor (aralarındaki uyum 0,582), cevap anahtarına benzemiyor (0,138). Ölçek mağazaları büyük ve küçük diye kolayca ayırır, ayrım netleşir ve siluet bunu ödüllendirir. Ayrılan şey müşteri değil, büyüklüktür. Siluete bakarak karar veren biri ölçekli bölmeyi seçerdi.

Çeşidin yansımasını müşteri sanmak. Bir mağaza yalnız elindekini satar. Oversize ürün hiç gönderilmemiş bir mağazanın satışında oversize payı düşük çıkar; müşterisi istemediği için değil, rafta olmadığı için. Satış karışımı kısmen müşteriyi, kısmen de mağazaya gönderilen çeşidi yansıtır. Lumoda’nın verisinde bu etki küçük çıktı; dördüncü yazıda nasıl ölçtüğümüzü göstereceğiz. Sizin verinizde küçük olacağının garantisi yok.

Üç soru

Kümeleme kararı sonunda üç soruya iniyor: mağazalar neye göre benzer sayılır, kaç küme kurulur ve satış geçmişi olmayan mağaza nereye konur? Cevapların hiçbiri haritada ya da ciro tablosunda yazmıyor. Kasadan geçen üründe yazıyor.

Sonraki yazıda Lumoda’nın kurallarını açıyoruz: bölge, ciro sınıfı, ikisinin ızgarası ve bir de konuma bakan bir kural. Hangisi müşteriyi ne kadar görüyor ve hangisi sezondan sezona dayanıyor?