Ali mi, Veli mi?

İlk yazıda Pars, Ali’nin gri sweatshirt’üne ikameİstediği ürünü bulamayan müşterinin başka bir ürün alması. Satış şirkette kalır, bu yüzden karşılanmayan talebin tamamı kayıp sayılmaz., Veli’nin eli boş çıkmasına satış kaybıStok yokken gelen ve satışa dönüşemeyen talebin, başka ürüne yönelmeyen kısmı. Kayıt tutulmadığı için ölçülemez, yalnız kestirilir. demişti. Sonra da bir uyarı yapmıştı: satış kaybı hesabında ikisi aynı görünür, ama aynı şey değiller. Bu yazının sorusu şu: Lumoda’da karşılanmayan talebin ne kadarı Ali, ne kadarı Veli?

Sweatshirt’ün haftası

Önce hikâyenin ürünü. Depo boşaldıktan sonraki yedi günde indigo sweatshirt’te hakemin saydığı karşılanmayan talep 1.762 adet. Bunun 671’i, yani %38,1’i, başka bir ürüne gitti. 1.091’i, %61,9’u, hiçbir şey almadan çıktı gitti.

Basit aynı hafta için 1.530 adet kayıp yazmıştı. Karşılanmayan talebin 0,87’si. Bu üründe eksik kalmış. Ama şirketin gerçekten kaybettiği 1.091 adede göre fazla.

O pazar Ankara 4’te Basit, Ali’nin bedeni için 0,75, Veli’nin bedeni için 2,76 adet yazmıştı. Hakem S bedeninde üç, M bedeninde dört müşteri sayıyor. S’dekilerin ikisi, M’dekilerin ikisi başka bir şey aldı; S’de biri, M’de ikisi hiçbir şey almadan gitti. Tek bir günde kestirim böyle sapar. Önceki yazıda gördük; günler toplanınca hata küçülür.

Bütün zincir, son yıl

Aynı hesap Lumoda’nın bütün mağazaları ve online için, hakemin olduğu son yılda:

Karşılanmayan talebin %27,3’ü Ali gibi bir ikameye dönüşüyor, %72,7’si Veli gibi kayboluyor.

Şimdi Basit’in sayısına bakın. Karşılanmayan talebin 1,093 katı; üçüncü yazıda gördüğümüz +%9,3. Ama şirketin gerçek kaybına göre, yani kalıcı kayba göre, bir buçuk katı.

İki ayrı şey üst üste biniyor. Birincisi kestirimin kendi fazlası. Bunun sebeplerinden biri ikamenin kendisi olabilir: stoklu günlerin satışı, başka bir ürünü bulamayıp bu ürüne gelen müşterileri de içeriyor, yani hız biraz şişkin. İkincisi, kestirimin ölçtüğü şeyin karşılanmayan talep olması. Ürün açısından doğru sayı bu: indigo sweatshirt gerçekten bir satış kaçırdı. Şirket açısından değil: Ali’nin parası kasaya girdi.

Pelin’in sorusu tam burada önemli.

— Hangi sayıyı yönetime götüreceğim?

— Hangi soruyu sorduğuna bağlı, diyor Pars. “Bu ürünün talebi neydi” diye soruyorsan karşılanmayan talep. “Şirket ne kaybetti” diye soruyorsan kalıcı kayıp. İkisini karıştırırsan bu veride kaybı bir buçuk katı gösterirsin.

Hesabın dışında kalan

Bir sayı da bilerek hesabın dışında. Hakemin son yıl saydığı bütün karşılanmayan talep 3.066.269 adet. Bunun 233.023’ü, %7,60’ı, kayıp yazmadığımız günlerde: ürünün o mağazanın çeşidinde olmadığı, mağazanın kapalı olduğu, ürünün henüz satışa çıkmadığı ya da çoktan çıktığı günler; 13.220’si de pencerenin son üç günü, çünkü ertesi pazartesinin fotoğrafı yok.

Bu müşteriler de bir şey istedi ve bulamadı. Ama ürün o gün o mağazada zaten satışta değildi. İlk yazının sonunda saydığımız öbür kayıplardan biri. Ayrı bir sorunun konusu.

Kaybı ikiye ayırmak

Şimdi Lumoda’nın kaybını cironun yanına koyalım. Bundan sonraki tablolarda “kayıp”, Basit’in kestirimi: ikame dahil karşılanmayan talep. Etiket fiyatıyla, aynı yılın net cirosuna oranla:

Pelin bu tabloyu görünce yüzünü buruşturuyor.

— Bunu götürürsem kimse ciddiye almaz. Cironun %38,11’i kadar kayıp mı?

— Bu sayının içinde iki ayrı soru var, diyor Pars. Ayırınca ikisi de anlam kazanıyor.

Operasyonel kayıp. Hücre bir süre boş kaldı, sonra yeniden stoklandı. Mal vardı ya da yoldaydı; zamanında doğru yerde değildi. Kaçırılmış satışa en yakın taraf bu: mal yerinde olsaydı satılacaktı. Ama bu sayının da bir kısmı ikameyle zaten şirkette kalmıştı. İlk yazının sweatshirt’ü bu türden: mal gecikti, ama üç gün sonra Ankara 4’e vardı.

Son tükeniş. Mal o mağazada bitti ve bir daha gelmedi. İkinci yazıda Pars’ın “kendine ait bir adı var” dediği durum bu. Buradaki kayıp potansiyeldir: “daha çok alsaydık ne satardık” sorusunun cevabı. Bu bir planlama sorusu ve cevabı tek başına bir kazanç değildir; daha çok almanın da bir bedeli var. Fazla mal indirime kalır.

Üçüncü yılın kaybı etiket fiyatıyla 2.660.650.557 TL. Bunun 874.355.921 TL’si operasyonel, 1.786.294.636 TL’si son tükeniş.

Tabloda büyüyen taraf son tükeniş. Operasyonel kayıp %8,35 ile %12,52 arasında gidip geliyor. Stoksuz günlerin payı da her yıl arttı: %14,9, %18,3, %21,4. Bir uyarı: üçüncü yılın son tükenişinin bir kısmı, verinin bittiği yerden sonra yeniden stoklanacak hücreler. Veri orada bittiği için onları ayıramıyoruz; bu taraf biraz şişkin.

Hakem aynı bölmeyi doğruluyor. Üçüncü yılda hakemin karşılanmayan talebi cironun %11,31’i operasyonel, %24,36’sı son tükeniş. Basit’te %12,52 ve %25,59. Kestirim kaybın nerede olduğunu doğru gösteriyor, büyüklüğünü biraz fazla.

Mağaza ile online bu bölmede birbirinin tersi. Üçüncü yılda mağazada operasyonel kayıp cironun %9,27’si, son tükeniş %28,76’sı. Online’da operasyonel %27,86, son tükeniş %10,63. Bir açıklaması: online’ın stoğu merkez depodur; depo boşalır, sonraki teslimle dolar ve kayıp çoğu zaman geçici kalır. Mağazada ise bir beden bittiğinde o mağazaya bir daha mal gitmeyebilir.

Ürün tipine göre de fark büyük. Kaybın son tükeniş payı Collection’da %70,3, Outlet’te %85,4, Basic’te %48,6, NOS’ta %54,8. Collection bir sezonluk alınır; bittiğinde gelecek yeni mal çoğu zaman yoktur. Bütün zincirde bu pay Basit’te %65,1, hakemde %65,1.

Bunu biz ölçebildik, çünkü veriyi biz ürettik

Bu yazının her oranı bir hakeme dayanıyor. Ali’yi Veli’den ayırabildik, çünkü Lumoda’nın her müşterisinin rafın önünde ne yaptığını veriyi üretirken biz yazdık. Sahada böyle bir kayıt yok.

Sahada hakemin yerini tamamen tutan bir şey de yok. Ama parça parça görünürlük kazanmanın yolları var:

• Mağazada: satış danışmanının “yok” dediği talepleri kaydetmek. Eksik kalır, ama hangi ürünün hangi bedeninin sorulduğunu söyler.
• Online’da: aranıp bulunamayan ürünler, “gelince haber ver” talepleri, bedeni tükendiği için sepete eklenemeyen ziyaretler. Online talebin bir kısmını doğrudan görünür kılar.
• Sadakat kartında: bedenini bulamadığı gün aynı müşterinin ne aldığına bakmak ikameye bir pencere açar.
• Bilinçli bir deneyde: birkaç mağazada bir ürünü daha derin stokla tutup satış farkını ölçmek. Pahalı, ama sahadaki tek gerçek hakem budur.

Sizin verinizde zor olan

Sizin verinizde zor olan ikame payı. Bizim veride karşılanmayan talebin %27,3’ü başka bir ürüne gitti. Sizin zincirinizde bu oran başka olacak; ürüne, kategoriye, mağazanın kalabalığına göre değişecek. Kestiriminiz iyi yapılmış olsa bile karşılanmayan talebi ölçer; şirketin kaybı onun bir parçasıdır.

Pars’ın pazar günü söylediği de buraya bağlanıyor. Ali’yi Veli’den ayıramıyorsanız kaybı ya fazla sayarsınız ya eksik. Biz fazla saydık, bir buçuk katı. Veli’ye sorarsanız bu bile az. 🙂